10 astuces pour améliorer la newsletter de votre association

Résumé :

La newsletter est un moyen privilégié de maintenir le contact avec les différents publics qui s'intéressent à votre association. Sous-estimer son potentiel serait une erreur. Découvrez nos 10 conseils pour gagner en efficacité dans votre communication par mail.

Article :

Nous sommes heureux de partager avec vous nos conseils pour donner une nouvelle dimension à vos envois d'e-mailing, en vidéo et ci-dessous ! En fin d'article, vous trouverez un modèle de newsletter d'association, simple mais efficace.

Les étapes à suivre :

1. Définissez les objectifs de votre newsletter
2. Qualifiez votre liste de diffusion
3. Soyez régulier et choisissez le bon timing
4. Soignez l'objet de votre message
5. Travaillez la structure de votre mail
6. Personnalisez vos messages
7. Pensez aux lecteurs sur mobile
8. Mettez en valeur votre "call-to-action"
9. Envoyez le bon message aux bonnes personnes
10. Analysez vos résultats

Bonne lecture !

1. Définir ses objectifs : à quoi va servir votre newsletter ?

Si vous avez décidé de mettre en place une newsletter associative, vous aviez probablement une bonne raison de le faire !

Promouvoir la publication d’un article, lancer une campagne d'adhésions, inviter le destinataire à un événement, ou simplement créer du trafic vers votre site internet… Les objectifs potentiels sont nombreux.

Comme c’est le cas lorsque vous planifiez votre stratégie de communication, vous devez sélectionner un maximum de deux objectifs. L’idéal est d’en retenir un seul. Plus vous multipliez les objectifs, plus vous divisez vos chances de les atteindre : les destinataires de vos e-mails auraient l’impression de recevoir une liste de tâches à effectuer !

Avec un seul objectif précis, vos e-mails seront plus clairs, et leurs objectifs clairement compréhensibles par le lecteur.

2. Qualifier la liste de diffusion

Qualifier la liste de diffusion consiste à vous assurer que toutes les informations collectées (identité des destinataires, adresses e-mail…) sont bien présentes et exactes. Il vous faut également éliminer les doublons, qui s’immiscent malheureusement dans toutes les bases de données normalement construites…

Pour cela, mettre les mains dans le cambouis (ou plutôt dans le fichier Excel ou logiciel d’e-mailing) est a priori inévitable. A moins que vous ne soyez prêts à payer un service de nettoyage de base de données, il vous faudra éliminer les adresses visiblement fausses ("azertyuiop@test.com" par exemple). Vous pourrez également déduire les noms et prénoms non renseignés, à partir des adresses e-mail dont vous disposez.

Si vous avez une liste de diffusion importante, vous pouvez vous servir d'outils tels que Captain Verify pour vous aider à vérifier vos adresses mail.

Ce nettoyage nécessaire de votre liste de diffusion vous ouvrira de nombreuses nouvelles possibilités, et vous évitera également d’envoyer beaucoup d’e-mails dans le vide. Hormis les champs classiques (nom, prénom, adresse e-mail, date de naissance…), pensez à collecter d’autres informations sur votre communauté, comme leurs interactions récentes avec votre association (adhésion, don…) ou leurs centres d’intérêt.

Plus vous collecterez d’informations, plus votre base de données sera valorisée.

C'est tout l'intérêt également d'avoir un CRM pour votre association.

Attention ! Même si l’affaire peut paraître tentante, n’achetez pas de listes d’e-mails toutes faites. Ces listes peuvent être plus ou moins qualifiées, mais elles contiennent surtout les adresses e-mail de personnes qui n’ont pas demandé à recevoir vos messages. En France, il est interdit de diffuser un e-mail auprès de personnes qui ne l’ont pas accepté. Au mieux, vos campagnes obtiendront donc des résultats médiocres. Votre association risque d'être considérée comme émettrice de spam, vous serez bannis des réseaux d’envoi d’e-mailing et il sera très difficile de revenir en arrière…

3. Etre régulier et choisir le bon timing pour l'envoi de votre newsletter

La pire chose à faire, lorsque vous gérez la diffusion d’une newsletter ? Habituer vos destinataires à un e-mail tous les mois, puis en envoyer soudainement cinq dans la même semaine, puis plus rien pendant quatre mois.

La régularité est la clé pour fidéliser les lecteurs de votre newsletter.

Certes, vous pouvez vous permettre un écart ou deux, pour une occasion spécifique, mais gardez tout de même en tête cette règle d’or.

La fréquence que vous choisirez dépend du temps que vous êtes prêt à consacrer à votre newsletter, et du contenu que vous pourrez injecter à celle-ci. Il n’y a pas de fréquence parfaite. Retenez simplement une chose : un des intérêts de la newsletter réside dans sa capacité à fidéliser votre communauté. Il ne faudrait donc pas que vos lecteurs vous oublient !

Répartition des fréquences d’envoi de newsletter associative* :

La fréquence la plus populaire parmi les associations est une fois par mois (41%).

Pourtant, selon Mailchimp, les newsletters envoyées toutes les semaines obtiennent de meilleurs taux d’ouverture que celles qui ont une fréquence mensuelle, et leur taux de désinscription est plus faible. Mais cela ne signifie pas que toutes les associations doivent adopter la fréquence hebdomadaire. Au contraire, vous imposer un envoi hebdomadaire alors que vous n’avez rien à y inclure serait contre-productif.

Loin d’être insignifiante, l’heure d’envoi de votre newsletter doit être savamment choisie. Pas de panique : cette décision n’a rien de sorcier ! Mettez-vous à la place de votre cible et imaginez à quel moment celle-ci est susceptible de consulter ses e-mails (et d’être réceptive à votre message !). Petit déjeuner, pause du midi, trajet du soir, week-end… Tout dépend à qui vous vous adressez et ce que vous dites. Si vous avez encore des doutes, il existe une solution bien simple : testez plusieurs horaires d’envoi différents et retenez ceux qui fonctionnent le mieux.

4. Soigner l’objet du mail

Pour améliorer votre taux d’ouverture, il n’y a pas de secret. Vous devez soigner l’objet de votre e-mail pour attirer la curiosité de potentiels lecteurs. Un objet de mail bâclé peut condamner votre belle newsletter à l’anonymat éternel…

En tant qu’association, vous avez tout de même de la chance : le taux d’ouverture moyen des newsletters associatives est de 26%, contre 6% pour les entreprises privées !

Vous trouverez plein d’astuces pour optimiser l’objet de votre mail sur internet. Ceux qui reviennent le plus souvent ?

• Ne pas inclure le mot "newsletter", ou "lettre d’information" qui fait chuter le taux d’ouverture de 18% !
• Ne pas promettre la lune : les promesses en l’air feront grimper les désinscriptions, et les rares destinataires restants ne daigneront plus ouvrir vos mails… Evitez également les objets qui auraient un caractère trop commercial.
• Dites-en assez sur le contenu de votre e-mail, mais pas trop !

Chaque liste de diffusion a ses spécificités et ses mystères. La meilleure manière de déterminer les objets de mail les plus efficaces reste encore de tester. Surveillez vos taux d’ouverture : ils vous diront ce qui fonctionne le mieux.

5. Travailler la structure du mail

Vos destinataires ne reçoivent pas qu’un seul mail par jour… Par conséquent, ils ont très peu de temps à consacrer à la lecture de votre e-mail. Selon une étude américaine, le temps moyen de lecture d’un e-mail se situe entre 15 et 20 secondes !

Une structure bien définie, c’est la garantie que vos lecteurs pourront scanner votre newsletter en quelques secondes.

Deux tendances se dessinent aujourd’hui en matière de structure de newsletter. Certains choisissent de leur donner une apparence très professionnelle, en ajoutant photos, vidéos, animations à leurs e-mails.

D’autres prennent le contre-pied et envoient des e-mails qui ressembleraient presque à une correspondance classique entre deux personnes, pour simuler un échange personnalisé.

Quoi que vous fassiez, faites attention à ne pas tomber pile entre ces deux tendances : vous risqueriez d’envoyer un e-mail à l’aspect amateur.

6. Personnaliser le message

De plus en plus de plateformes d’envoi d’e-mailing vous propose l’utilisation de champs personnalisés. Leur fonctionnement est simple : dans votre base de données bien qualifiée, chaque adresse mail peut potentiellement correspondre à un prénom. Si c’est le cas, vous pouvez alors inclure un champ personnalisé, par exemple pour saluer votre destinataire.

Vous passez de "Cher membre de l’association," à "Chère Patricia,".

Si cette pratique se généralise, c’est bien parce qu’elle fonctionne ! Vos destinataires se sentent particulièrement importants et cela augmente les chances qu’ils lisent attentivement votre message.

7. Penser aux lecteurs sur mobile

On ne le répètera jamais assez ! En 2017, on ne peut pas se permettre d’ignorer les utilisateurs mobiles. Selon Campaign Monitor, environ 53% des e-mails sont ouverts depuis un appareil mobile.

Vous avez bien lu, la majorité de vos lecteurs vous liront sur leur smartphone ou tablette.

Si un e-mail a une structure trop complexe (plus de deux colonnes, des textes affichés trop gros), leur affichage sur mobile sera chaotique. La majorité de vos lecteurs recevra donc un message brouillé.

Plutôt que d’adapter l’e-mail aux mobiles après sa création, c’est dès le départ qu’il faudrait idéalement concevoir la newsletter avec cet élément en tête. Vous gagnerez ainsi du temps car vous ne serez pas obligé de revenir en arrière.

Petite astuce : avant d'envoyer votre newsletter, pensez à vous l'envoyer en test et l'ouvrir depuis votre téléphone.

8. Mettre le "call-to-action" en valeur

Le call-to-action (CTA), c’est le bouton d’action principal de votre newsletter. Il comprend un lien qui envoie généralement vers une page spécifique de votre site internet.

En théorie, si vous envoyez une newsletter, vous n’attendez pas du lecteur qu’il lise simplement l’e-mail avant de le placer dans sa corbeille. Vous avez déterminé des objectifs concrets. Le call-to-action est l’élément central qui vous permettra de guider le lecteur vers cet objectif.

Sa mise en valeur passe par deux étapes :

• Le visuel : le bouton d’action doit être le centre visuel de votre newsletter. Choisissez une couleur vive qui rompt avec le reste de votre mail, et espacez le bouton des autres éléments.
• Le contexte : n’espérez pas que vos lecteurs cliquent sur ce bouton s’ils n’ont rien à y gagner. Donnez-leur l’envie d’en savoir plus en suscitant leur intérêt. Attention également à ne pas en dire trop…

Malgré un taux d’ouverture élevé à plus de 26%, le taux de clic (le pourcentage de destinataires qui cliquent sur le call-to-action) des newsletters associatives est de 3% seulement. La mise en valeur du bouton d’action est donc un enjeu essentiel de la construction de vos e-mails.

Une autre technique consiste à multiplier les chances que les lecteurs cliquent en incluant dans l’e-mail plusieurs liens vers le même objectif.

9. Personnaliser l’e-mail en fonction des centres d’intérêt du lecteur

Pour que vos lecteurs ouvrent vos e-mails, il faut que vous réussissiez à les intéresser. Les e-mails personnalisés sont un moyen idéal de vous assurer que ce sera le cas. Si votre base de contacts est bien qualifiée, vous disposez d’informations diverses sur vos lecteurs. Ces informations en apparence inutiles sont en réalité une vraie mine d’or !

Vous pouvez segmenter (diviser selon un critère) vos contacts afin de préparer un e-mail plus personnalisé pour chacun d’eux. Plusieurs idées :

• Votre association agit au niveau national et vous avez par conséquent des contacts dans toutes les régions. En proposant un email présentant les actions menées en Alsace aux alsaciens, en Ile-de-France aux franciliens, vous avez plus de chance d’attirer leur attention.
• Vous proposez plusieurs cours de danse dans votre ville. Envoyez les nouveautés concernant les cours de rock aux inscrits à ces cours, et les nouveautés salsa aux inscrits salsa.
• Vous savez lesquels de vos abonnés ont déjà fait un don à votre association caritative. Vous pouvez donc leur proposer une newsletter « VIP », qui leur donne accès à des informations exclusives, ou qui les invite à un événement réservé…

Les progrès technologiques rendent possible cette personnalisation des e-mails, qui aurait été extrêmement fastidieuse auparavant. Les logiciels de CRM vous permettent de connaître vos destinataires et de leur envoyer la bonne information...

Alors pourquoi ne pas en profiter ? Vos contacts apprécieront l’attention et vous le feront savoir !

10. Analyser les statistiques de vos campagnes

Bravo, vous avez maintenant envoyé votre newsletter !

Mais le travail n'est pas tout à fait fini : il vous reste à mesurer son efficacité.

Pour cela, 3 indicateurs sont à regarder de près :

• Le taux d’ouverture vous indique en pourcentage le nombre de personnes qui ont ouvert votre e-mail pour en lire le contenu, par rapport au nombre de personnes qui ont reçu cet e-mail. Pour vous donner un ordre d’idée, le taux d’ouverture moyen pour les associations se situe autour de 26%. Pour optimiser le taux d’ouverture, misez tout sur l’objet de votre e-mail.
• Le taux de clic représente le nombre de personnes qui ont cliqué sur le lien contenu dans l’email, par rapport au nombre de personnes qui ont reçu l’e-mail. Pour les associations, ce taux est en moyenne de 3%. Cela pourra vous paraître frustrant, car sur une liste de 2000 contacts, cela signifie que seules 60 personnes iront jusqu’au clic. Pourtant, c’est la dure réalité des campagnes d’e-mailing : vos destinataires ont très peu de temps à vous accorder, et ils ne cliqueront que si ce que vous leur proposez les intéresse réellement. Cependant, il est tout à fait possible d’obtenir des taux de clic supérieurs à 3%. Plusieurs facteurs présentés dans cet article permettent d’augmenter le taux de clic. Si vous avez du mal à identifier la raison d’un taux de clic faible, essayez de changer un élément à la fois, et observez les effets de vos changements sur vos statistiques. Vous finirez ainsi par mettre le doigt sur la solution !
• “Hard bounce” et “soft bounce” : ces indicateurs au nom barbare sont pourtant faciles à comprendre. Ils représentent le nombre d’e-mails de la liste qui n’ont pas été remis à leur destinataire. Le "hard bounce" est un échec définitif : peu importe le nombre d’emails que vous enverrez à cette adresse, ils ne seront jamais reçus. Le plus souvent, l’explication est bien simple : l’adresse e-mail renseignée est erronée, ou bien elle n’existe plus. Le "soft bounce" est un échec temporaire. Il s’agit probablement d’une boîte mail pleine, qui ne peut donc plus recevoir de nouveaux messages. Ces indicateurs sont à surveiller car un taux de bounce trop élevé pourrait susciter la suspicion des services de messagerie, et augmenter vos chances d’être considéré comme spammeur, même si vous n’avez rien fait de mal ! Généralement, vous pouvez vous autoriser jusqu’à 2 ou 3% de bounce. Que faire pour rester dans cette fourchette ? Supprimez les adresses qui reviennent en hard bounce de votre liste de diffusion, et surveillez les soft bounces. S’ils ne se transforment pas en envois réussis au bout d’un certain temps, supprimez-les également. Une adresse e-mail ne vaut pas la peine de mettre en péril toutes vos campagnes d’e-mailing.

Modèle de newsletter d'association

Imaginons que vous souhaitez relancer vos anciens adhérents afin qu'ils renouvellent leur adhésion.

Voici un exemple d'e-mailing que vous pourriez leur envoyer.

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