Comment
réussir ses relations presse ?

À condition d’être imaginatif, de respecter certaines règles et d’avoir un peu de chance, les relations presse constituent un outil de notoriété puissant pour les associations car un article ou un reportage peut leur donner une grande visibilité et donc contribuer à leur notoriété et à celle de leurs actions pour un coût très faible comparé à de l’achat publicitaire.

Le contexte des relations presse

La profession journalistique est en plein bouleversement depuis l’avènement du numérique, la multiplication des supports et la gratuité de l’information. Les effectifs sont plus réduits qu’auparavant, les journalistes ont peu de temps et de moyens pour se déplacer ou pour enquêter, et ils croulent sous des centaines de mails par jour. Aussi, connaître les rouages des médias constitue un enjeu majeur pour mener un travail de relations presse de qualité qui se fonde sur la transmission d’informations fiables et pertinentes, mais aussi sur une relation de confiance avec les journalistes.

La stratégie médias

Il ne suffit pas d’envoyer des informations pour récolter des retombées. Avant toute campagne médias, il y a une réflexion stratégique à mener en amont.

Il est d’abord nécessaire de se questionner sur les publics cibles. Qui sont in fine les destinataires des articles, reportages, interviews, portraits, émissions, tribunes ou vidéos ? Autrement dit, qui veut-on informer ? Le grand public, les étudiants, les femmes, les jeunes, les séniors, les professionnels de tel ou tel secteur, les élus locaux, etc. ?

Selon les réponses, les médias ciblés seront différents. Vise-t-on la presse quotidienne nationale ou régionale ? La presse généraliste ou spécialisée ? La presse professionnelle ou celle des collectivités territoriales ? Les agences de presse ? La presse écrite ou les médias en ligne ? Les journaux télévisés ? Les émissions de radios ? Et pourquoi ?

Si le média est identifié, il est important de se décentrer et de se poser la question suivante : pourquoi une rédaction ou un journaliste s’intéresserait à mon organisation, à mon action ? Comment lui donner envie de relayer une info, de réaliser un reportage ou un documentaire, ou de se rendre à un évènement ? Dans un contexte médiatique foisonnant où l’info en temps réel prime et où le temps est compté, il est important d’ancrer votre action dans l’actualité pour éviter qu’elle ne soit « hors-sol », ou bien de créer vous-même une actualité grâce à un rapport inédit, une étude scientifique, un colloque, une action spectaculaire, une campagne originale, etc.

La constitution du fichier presse

Le fichier presse constitue l’outil de travail des relations presse. Il se construit au fil du temps et doit être régulièrement mis à jour. Plusieurs possibilités s’offrent à vous pour l’élaborer.

Soit le fichier vous a été transmis ; soit vous faites une recherche par vous même pour identifier les journalistes qui travaillent sur vos sujets en faisant de la veille sur le web, en lisant la presse écrite et audiovisuelle, en regardant dans l’ours des journaux ou en appelant directement les rédactions ; soit vous vous abonnez à une base de données de journalistes (mais cela à un coût et nécessite du temps), soit vous faites appel à une agence de relations presse qui possède un carnet d’adresses conséquent et actualisé, connaît les journalistes, et sera ainsi plus à même d’obtenir des résultats qualitatifs et quantitatifs.

Votre fichier presse comportera certains éléments essentiels : le titre du média, le prénom et le nom du journaliste, sa fonction, sa spécialité, ses coordonnées téléphoniques et numériques, le nom éventuel de l’émission radio ou tv, plus quelques éléments informatifs qui serviront la qualité de la relation avec le journaliste (lien vers une retombée presse, dernier échange avec la personne, etc.).

La rédaction du communiqué de presse et du dossier de presse

Le communiqué de presse (CP) doit répondre aux questions qui, quoi, comment, où et quand.

Concis et précis, il doit en une ou deux pages délivrer les informations essentielles, mais aussi susciter la curiosité du journaliste, car c’est lui le destinataire du communiqué et c'est lui qui retranscrira l’information. Il faut aussi faire preuve de pédagogie car les journalistes ne sont pas tous des experts et ne connaissent pas forcément votre sujet. Il est également important d’éviter toute forme de jargon et de sigles inutiles ou incompréhensibles.

Le CP, daté, comprend un titre impérativement « accrocheur », un chapeau de plusieurs lignes résumant l’essentiel de l’information, et plusieurs paragraphes titrés qui apporteront des éléments complémentaires pertinents, plus éventuellement des données chiffrées - toujours sourcées - un ou plusieurs verbatims, notamment si le document exprime une prise de position. Il peut être plus ou moins visuel, comprendre votre logo et celui de vos partenaires, il peut être chartré. Les coordonnées de la personne chargée des relations médias doivent être clairement indiquées.

Il y a plusieurs types de CP : pour présenter ou annoncer une action, pour réagir à une actualité, pour convier un journaliste à une conférence de presse ou à un évènement, etc. S’il s’agit d’une invitation ou d’annoncer un événement, la date, l’heure et le lieu seront clairement indiqués dès le début du CP. Le contexte, les noms des participants et leur fonction, l’objet de l’événement suivront. S’il s’agit d’une réaction à l’actualité, il est important d’expliquer les enjeux et d’argumenter la prise de position avec des références, des chiffres, des verbatims (de la direction, de la présidence, d’un volontaire ...) qui pourront ensuite être directement repris dans les articles.

Le dossier de presse, en moyenne d’une dizaine de pages, permet quant à lui de rentrer plus en profondeur dans le sujet. Il apporte des informations beaucoup plus détaillées. Les journalistes sont très preneurs de dossiers de presse bien écrits et bien structurés.

Sauf indication contraire de la part du journaliste, le CP sera envoyé par courrier électronique ou par e-mailing en évitant l’insertion de logos, en particulier en haut de page. L’objet de l’e-mail est crucial car il constitue l’accroche principale. Le CP sera résumé en quelques lignes dans le corps de l’email, puis repris en entier. Il peut aussi, tout comme le dossier de presse, être accessible via un lien. Cette manière de faire à l’avantage, lorsque l’on passe par un outil d’e-mailing, de savoir qui a ouvert le document et ainsi de relancer la personne prioritairement. Il est recommandé d’éviter les pièces jointes car elles ne sont pas forcément lues.

L’organisation d’une conférence de presse

Organiser une conférence de presse n’a de sens que si l’information à révéler aux journalistes est pertinente, inédite et originale, sinon ces derniers ne se déplaceront pas.

En amont d’une conférence de presse (mais aussi d’une interview), il est important de réfléchir aux personnes qui vont porter la parole de votre association - l’aisance orale étant fondamentale - de bien structurer le discours et de hiérarchiser les messages à faire passer.

Il faut bien entendu trouver une salle qui soit centrale et facile d’accès. Lorsqu’il s’agit d’un évènement, prévoyez un espace spécifique et au calme, notamment dans la perspective d’une interview filmée ou enregistrée. Compte tenu des agendas serrés des journalistes et de leur organisation interne, il vaut mieux privilégier une conférence de presse tôt le matin, avant que les journalistes n’arrivent à leur travail, autour d’un petit déjeuner par exemple, ou bien éventuellement d’un déjeuner ce qui permet un échange plus décontracté tout en mangeant. Il faut éviter les week-end et les jours où l’actualité risque d’être chargée, les lundis matins car les journalistes sont souvent en conférences de rédaction, les fins de journée si l’on souhaite convier la presse quotidienne, et les vendredis après-midi.

La présentation des orateurs durera entre 15 et 45 minutes au maximum, afin de laisser du temps aux journalistes de poser leurs questions et de réaliser des interviews.

Il est par ailleurs important de prévoir une feuille sur place pour noter les coordonnées complètes des journalistes présents afin d’être en mesure de les contacter dans le futur.

La relance des journalistes

Quelques jours après avoir envoyé les documents aux journalistes, c’est le temps de la relance par téléphone ou par mail. Cette action, particulièrement chronophage, nécessite une maîtrise parfaite du contexte et des enjeux, et un sens de la mesure. Il faudra être concis et convaincant. C’est aussi le moment de construire une relation de confiance avec le journaliste.

S’il s’agit d’une invitation à un évènement ou à une conférence de presse, il n’est jamais inutile de rappeler la personne quelques jours avant, d’une part pour valider sa présence, mais aussi pour en savoir plus sur ses intentions.

Après la parution d’un article ou d’une émission, il ne faut pas hésiter à appeler le journaliste pour le remercier, le féliciter ou le critiquer (de manière diplomate bien sûr) sur la manière dont il a traité votre événement.

La préparation des interviews

Si un journaliste répond favorablement à votre communication et souhaite réaliser une interview, soyez particulièrement réactif. La personne interviewée doit rester naturelle, calme, être à la fois précise et synthétique pour ne pas se perdre dans des détails inutiles qui nuiraient au message principal à faire passer. Elle devra également se préparer à répondre à des questions parfois embarrassantes voire déroutantes.

Il est important de prendre conscience lors d’une interview que l’on ne transmet pas que du verbal et que le non verbal a une place déterminante. Il peut de ce fait être pertinent de faire appel à un professionnel de la prise de parole dans les médias.

Une fois l’interview achevée, il ne pas oublier de demander la date de parution ou de passage de l’article ou de l’émission.

La revue de presse

Une revue de presse permet de recenser l’ensemble des retombées (presse écrite, audiovisuelle et web). Plusieurs actions peuvent être envisagées en fonction de l’action, de son ampleur, et des ressources humaines et financières de votre association. Suite à une interview, il est possible de demander au journaliste la date de parution de l’article ou de passage de l’émission, voire qu’il envoie par mail une copie de l’article ou de l’enregistrement, mais il est vrai qu’il ne s’agit pas pour lui d’une priorité et il peut se montrer frileux face à ce type de demande. Les systèmes d’alerte tels que Google Alertes sont très efficaces pour être informés des retombées publiées sur le web à partir de mots clés qui devront être déterminés de façon réfléchie. Il existe par ailleurs de nombreux outils plus ou moins complexes du type Argus de la presse ou Kantar Média qui peuvent s’avérer particulièrement pertinents, mais également coûteux.

A propos de l'agence Relations d'Utilité Publique

Relations d'Utilité Publique est une agence de communication et d'influence fondée en 2006, spécialiste du développement durable et de l'économie sociale et solidaire. Elle conseille et accompagne les associations dans leur stratégie de communication, de relations publiques et de lobbying et dans sa mise en oeuvre opérationnelle.