Les 5 piliers d'une stratégie de communication

Dans une association, nous sommes souvent dans le feu de l’action et c’est aussi vrai pour la communication. Pourtant, qui dit actions de communication dit stratégie de communication dont la formalisation est à la fois nécessaire et méthodique. Voici les éléments constitutifs d’une stratégie de communication digne de ce nom.

D’abord, entendons-nous sur le mot “stratégie” que l’on a tendance à mettre à toutes les sauces. C’est bien simple dès que l’on veut évoquer quelque chose d’intelligent et/ou méthodique et/ou organisé et/ou important, on a tendance à parler de stratégie.

Une stratégie de communication, c’est tout cela mais c’est surtout avant tout un document de référence structurant en cascade vos actions. Il y a ainsi plein de choses que l’on fait en communication qui sont intelligentes ET méthodiques ET organisées ET importantes sans pour autant être stratégiques !

Une stratégie de communication, n’est pas non plus un plan de communication. Un plan de communication s’applique à un projet précis et particulier et constitue son volet communicationnel : événement, ouverture d’un établissement, lancement d’une activité, etc. Un plan de communication est donc très opérationnel et s’établit dans le respect des cadres structurants posés par la stratégie de communication.

Alors que fait-on dans la stratégie de communication d’une association ?

Bien analyser le contexte et les enjeux de communication

Loin d’être une corvée, cette partie permet de bien qualifier dans quel cadre se situe et s’exerce la communication de votre association. On y indique tout élément de compréhension comme :

• un rappel du projet associatif, du plan de développement ou du projet de mandat
• un rappel des grands objectifs organisationnels et enjeux de votre association qui sont préalables et supérieurs à la communication (recruter, trouver des financements, former des bénévoles, développer ses services…) et auxquels celle-ci doit contribuer à répondre
• une synthèse d’un éventuel audit ou diagnostic de communication qui aurait pu être réalisé
• une évocation de la plateforme de marque associative qui résume par exemple le constat, la vision, la mission, les valeurs… de votre association
• des informations sur le moment et la méthode de conception de la stratégie

Une fois le contexte posé au préalable, il faut en faire une traduction globale en terme de communication. Concrètement, cela signifie répondre à la question suivante :

Dans quelle mesure la communication peut-elle être utile à mon association, m’aider à résoudre des problèmes et contribuer à la réussite de nos projets ?

Une fois qu’une réponse globale est apportée, celle-ci se décline tout naturellement dans le triptyque publics / objectifs / messages qui forme la plateforme de discours.

Identifier et définir ses publics

En marketing, on les appelle les cibles. Dans les associations, on préfère parler de publics ou de parties-prenantes. Souvent, savoir à qui on s’adresse est tellement évident que l’on passe un peu vite sur leur définition. C’est toujours une erreur.

Autant que possible, pour définir sérieusement ses publics, il convient :

• d’avoir une vision exhaustive des publics de communication
• de hiérarchiser en fonction des niveau d’importance (prioritaires / secondaires / accessoires)
• de les catégoriser selon différents critères :
  • les typologies d’organisation ou statuts juridiques (institutions, entreprises, associations…). Notre conseil : ne laissez pas votre définition des publics s’enfermer dans ce seul critère certes commode mais bien souvent peu opérante ; exemple : “institutionnels"
  • la nature de la relation construite avec l’organisation (adhérents, donateurs, partenaires, clients…)
  • profils socio-démographiques (âge, civilité, localisation, niveau de diplôme, niveau de vie…)
  • qualité de la relation, niveau de proximité, de confiance et d’interconnaissance avec l’organisation
  • etc.
• de désigner au-delà des structures les personnes physiques en leur sein (dirigeant, relais, personne clef…)

Notre conseil : chassez le terme “grand public” de votre stratégie de communication car celui-ci est le signe soit d’un manque de vision claire de vos publics soit d’une ambition bien souvent trop élevée car très peu d’organisations peuvent se targuer de viser aussi largement.

Une fois que vos publics sont clairement définis, n’oubliez surtout pas de les prioriser.

Certains sont plus importants que d’autres pour la survie de votre association ou l’accomplissement de votre projet associatif.

Pour ajuster les priorités, tenez également compte de ceux envers lesquels un effort particulier est nécessaire ET pertinent (efficient, utile et accessible) en terme de communication.

Il peut en effet arriver - certes rarement - que la communication soit peu utile pour certains publics pourtant très importants pour votre association.

Enfin, certains publics sont des publics finaux et d’autres sont des publics intermédiaires (prescripteurs, médias, influenceurs…) pour viser d’autres publics.

Fixer des objectifs de communication

Comme pour les publics, un peu de réflexion et de méthode sont nécessaires.

En communication, il existe 3 grandes familles d’objectifs :

• la notoriété (objectif cognitif / approche quantitative) : dans quelle mesure l’organisation est connue ? → connue / pas connue + niveau de connaissance
• l’image (objectif affectif / approche qualitative) : comment l’organisation est appréciée et perçue ? → accord / rejet + négatif / positif + traits d’image
• l’influence (objectif conatif / approche comportementale) : quel est le passage à l’acte que j’attends ? → faire un don, adhérer, prendre une décision, changer ses actions, relayer...

Bien entendu, ces 3 types d’objectifs ne sont pas cloisonnés et sont souvent articulés. Ainsi, impossible d’avoir une bonne image (voire une image tout court) d’une organisation dont je ne connais même pas l’existence (notoriété). Impossible non plus d’obtenir une action de l’un de vos publics si ce dernier a une très mauvaise image de votre association.

Selon votre contexte et vos besoins, votre association aura besoin prioritairement de notoriété OU d’image OU d’influence. Plus exactement et précisément, vous devez classer ces objectifs par ordre de priorité selon les catégories de publics que vous aurez définis au préalable.

Autant que possible, dans le travail de définition des objectifs de communication il faut :

• formuler clairement et brièvement les objectifs en utilisant l’infinitif de verbes d’action
• trouver un équilibre en terme de nombre d’objectifs stratégiques (entre 3 et 10)
• ne pas confondre les objectifs stratégiques avec ceux opérationnels (tactiques) qui en découleront
• structurer les objectifs par niveau d’importance et par ordre dans les processus de communication
• adresser les objectifs par catégories de parties-prenantes

Exemple : j’ai besoin de trouver des mécènes ; ceux-ci ne connaissent pas mon association (information issue de l’audit) alors mes objectifs prioritaires seront de l’ordre de la notoriété :

• connaître l’existence de mon association
• connaître les actions de mon association

Formuler les messages de communication

Pour atteindre vos objectifs et alimenter votre relation avec vos publics, vous devez concevoir vos messages.

Les messages de communication sont les idées qui ont vocation à être véhiculées à travers la communication et les actions de l’organisation.

Dans la stratégie de communication, ils sont donc bruts et dépouillés de tout effort ou artifice d’énonciation autre que le strict minimum nécessaire à leur compréhension par les auteurs et utilisateurs de la stratégie de communication. Le travail de mise en forme par le texte (slogan, argument…), l’image, le son... vient ultérieurement dans le travail opérationnel d’application de la stratégie de communication.

Pour travailler vos messages, il convient de :

• formuler clairement et brièvement les messages à travers des affirmations explicites et précises
• trouver un équilibre en terme de nombre de messages stratégiques (entre 5 et 20)
• ne pas confondre les messages stratégiques avec ceux opérationnels (tactiques) qui en découleront
• structurer les messages par niveau d’importance et par ordre dans les processus de communication
• adresser les messages par catégories de parties-prenantes et par objectifs

Exemple : alors que j’ai besoin de recruter des bénévoles, mes adhérents ont une image mitigée (l’audit révèle qu’ils pensent à tort ne pas avoir droit au chapitre et que l’association n’a pas de projet) et j’ai donc besoin de leur donner une meilleure image. Les messages que je souhaite faire retenir à mes adhérents sont :

• l’association souhaite lancer de nouveaux projets
• l’association a besoin de nouveau bénévoles et responsables
• les adhérents peuvent participer activement à la vie de l’association

Formaliser des principes directeurs transversaux

Toute votre stratégie de communication ne peut se concevoir à travers la plateforme de discours c’est-à-dire à l’aune de la définition des publics, des objectifs et des messages.

Vous aurez besoin de formaliser des enjeux et des principes d’action transversaux qui se déclinent :

• en enjeux de fond ; exemple : rendre claire et accessible des problématiques et sujets techniques, émerger dans l’espace public alors que les valeurs fortes de notre association sont la discrétion et la modestie...
• en problématiques de management ; exemple : professionnaliser la fonction communication dans l’association, faire participer nos membres à la communication de l’association...

Ces principes directeurs transversaux vous permettent de donner de la profondeur à votre réflexion et mettre du sens sur vos actions de communication.

Bien sûr les méthodologies de conception d’une stratégie de communication peuvent varier. Ceci dit, vous avez désormais entre les mains les 5 piliers pour concevoir la stratégie de communication de votre association.

Lorsque vous faites ce travail, gardez à l’esprit que ce n’est pas qu’un exercice technique. Son élaboration est une formidable occasion de faire le point sur la solidité du cadrage stratégique global de votre association (le projet associatif, la plateforme de marque…). La difficulté à définir certains points ou à arbitrer entre des priorités révèle souvent un problème ou une question non résolus au niveau de la direction et de la gouvernance de l’association. Il est crucial de le soulever avant de se lancer tête baissée dans certaines actions de communication.

C’est aussi une très belle opportunité pour faire participer largement vos parties prenantes notamment internes : dirigeants élus, salariés, bénévoles, donateurs, adhérents… Car finalement, qui mieux que vos forces vives est mieux placé pour faire rayonner et vivre votre association ?

Enfin, n’oubliez pas que dans cet exercice parfois délicat, un appui expert et un regard extérieur neuf et distancié peuvent vous être d’un grand secours notamment pour vous conseiller, vous aider du point de vue méthodologique ou vous donner des idées.