Et si la stratégie de communication ressemblait à des vacances ? [Partie 2]

Quand on ne travaille pas dans la com', il n'est pas toujours facile de comprendre ce qu'est une stratégie de communication. Il est plus simple de se concentrer sur l'outil en lui-même, de passer directement à l'opérationnel, souvent au détriment de cette étape essentielle qu'est "la strat".

Petit exercice de vulgarisation avec des analogies liées aux vacances qui vous parleront certainement, actualité oblige !

Cet article fait suite à celui-ci, où nous parlons de la stratégie et de l'étape d'audit.

Les objectifs, les cibles et les messages : l'exemple de la carte postale

Petite attention qui s'est un peu perdue avec la démocratisation des nouvelles technologies de communication, l'envoi d'une carte postale garde toutefois un charme que les emails n'ont pas.

Peut-être vous souvenez-vous que tout le monde choisissait avec minutie les cartes à envoyer … Selon l'heureux destinataire. Prévoir d'envoyer des cartes postales, c'est déjà réfléchir à son objectif, sa cible, et son message.

La première question à se poser : à qui je souhaite m'adresser ?

Dans un premier temps, on élabore un petit listing des personnes à qui nous voulons envoyer une carte : les différents membres de la famille, les collègues, les amis … Nous menons déjà ainsi une réflexion sur les cibles que nous souhaitons atteindre. La première question à se poser est : à qui je souhaite m'adresser ?

On comprend ainsi assez rapidement que chaque cible a un fonctionnement et des attentes différents, ainsi qu'une proximité affective qu'il est nécessaire de prendre en compte. De fait, lorsque vous prenez la plume pour vous adresser à une personne, vous le faites avec un objectif en tête, lié à cet individu. Par exemple, nous pouvons souhaiter :

• Donner des nouvelles factuelles aux collègues
• Faire plaisir aux membres de sa famille
• Faire rire et rendre jaloux ses amis

A chaque cible, un objectif associé !

Le bon message, à la bonne personne

L'objectif à atteindre va orienter vos choix (comme le choix de la carte) ainsi que votre message. Vous choisirez peut-être :

• Des cartes du paysage pour les personnes peu proches sur le plan affectif (les collègues, certains membres de la famille …)
• Des cartes humoristiques pour vos proches amis, certains collègues qui sont devenus des proches ...

Vous organisez déjà sans le savoir différents médias pour différentes cibles. Et selon le support, le message sera aussi un peu différent. Pour un même sujet, il est probable que votre message connaisse quelques variations, que vous en parliez à votre responsable ou à votre meilleur ami.

• La carte pour les collègues s'oriente vers le repos bien mérité, la nécessité de prendre le large et de revenir en pleine forme à la rentrée
• A vos grands-parents, vous racontez certainement la joie de se retrouver en famille, et qu'ils vous manquent.
• A votre meilleure amie, vous parlez probablement des verres de rosé pris en terrasse

Un même sujet, un message différent, pour des cibles différentes.

Les objectifs, les cibles et les messages constituent le cœur de votre stratégie de communication : il est important d'y consacrer du temps, de bien cerner ce que l'on attend de vous, pour pouvoir y apposer une réponse adéquate.

La dernière étape d'une stratégie : le plan de communication

Le plan de communication est l'application concrète de votre stratégie (objectifs, cibles, messages) grâce à des actions ciblées et étalées dans le temps.

Le plan de communication est avant tout une histoire d'anticipation : avant de vous jeter dans cet exercice, il est impératif de prendre en considération les éventuels contraintes que vous pourriez rencontrer. Au final, faire un plan d'actions revient à préparer sa valise avant son départ en vacances.

Les contraintes

Avant de partir, vous allez réfléchir aux éventuels désagréments que vous pourriez rencontrer : quelles sont les prévisions météo ? Est-il justifié d'emporter un k-way ? Des bottes en caoutchouc ? Un parapluie ? Si vous partez en Normandie au mois d'Octobre, probablement.

Vous anticiperez aussi les contraintes liées au mode de transport : emporter des miniatures de produits si vous prenez l'avion, tout en considérant la taille de votre valise pour ne pas payer un supplément … Est-il vraiment pertinent de prendre 5 paires de chaussures ? Cela va-t-il être "si" utile que ça ?

Les objectifs

Vous allez également préparer votre valise en fonction de vos objectifs lors de vos vacances : sont-ce des vacances que vous souhaitez sportives ? Ou bien espérez-vous davantage recharger vos batteries en flânant dans des contrées paradisiaques ?

Le contenu de votre bagage prendra forcément en compte un équipement adapté à vos objectifs : chaussures de randonnée et vêtements en suplex seront au rendez-vous pour des vacances actives, peut-être moins pour des vacances reposantes.

En partant de votre objectif principal, vous constaterez qu'il influence inévitablement vos choix. Il en va de même pour vos actions selon votre objectif de communication (générer de la visibilité, renforcer la dimension affective avec votre communauté online …)

Prévoir tout en restant mesuré ...

Cas classique, nous avons tendance à charger les valises avant de partir, par "mesures de précaution". Cela surcharge généralement l'ensemble, peut parasiter vos actions et être un poids mort finalement plus contraignant qu'autre chose.

Il est ainsi nécessaire de constituer un plan de communication qui soit tenable sur la durée et surtout qui soit réaliste selon vos attentes. Les imprévus sont toujours possibles malgré une bonne anticipation, des ajustements doivent donc être opérés tout du long. En situation de vacances, il est peut-être plus simple de partir sans parapluie et s'il s'avère qu'il pleut, en acheter un sur place.

… Et tirer des enseignements pour les prochaines vacances !

Un plan de communication doit faire preuve de son efficacité : à la fin de vos actions, il est impératif de revenir sur ce qui a bien marché, ce qui a dysfonctionné, ce qui est à refaire et ce qui est à éviter. Comme pour la constitution d'une valise !

Ce pull pour visiter le Sahara à dos de chameau était définitivement de trop. Pour le prochain voyage similaire, il ne fera pas partie du voyage. On apprend en faisant des erreurs, il est important de les prendre en compte pour ne plus les réitérer par la suite.

Et voilà un petit exercice de vulgarisation sur les différentes étapes et éléments constitutifs du travail d'un chargé de communication. Si vous réussissez à répéter vos mécanismes de vacancier en travaillant sur votre com', vous êtes sur la bonne voie !

L'équipe de Rhizcom.